La reputación es un intangible y ese, probablemente, es el mayor obstáculo que sortean quienes trabajan con esta “intangibilidad” como una cualidad de altísimo valor que puede convertirse en un importante elemento de juego cuando se trata de incrementar la rentabilidad de una empresa.
Sin embargo, y pese a los obstáculos, los empresarios están despertando su interés en la reputación y están centrando sus ojos en las estrategias adecuadas para lograr que este intangible sume un valor agregado tan alto, que se traduzca en consumidores que confíen en la marca y por ende, en incrementos en ventas. Finalmente éste es el objetivo de quienes hacen de la reputación su negocio.
Hay que recordar que la reputación es un “driver de valor a través de los comportamientos favorables que generan e influyen en la cuenta de resultados de las organizaciones” (Reputation Institute). Por ello, no es de sorprenderse que exista un estudio cuya proyección a cuatro años, nos plantea un escenario ideal en el que los comunicadores (esencialmente quienes trabajan con la reputación) se convertirán en una pieza clave para hacer una gestión de reputación efectiva y eficiente para empresas e instituciones.
El informe fue presentado por Reputation Institute bajo el nombre de “Reputation Trends 2020: Ten trends driving reputation management” y proyecta en este documento una interesante visión de cómo se deberá manejar la reputación los próximos años. Nosotros en AMCHAM News hemos decidido extraer los puntos vitales de esta proyección y compartirlos con ustedes, pero pueden acceder al informe completo registrándose en la siguiente página:
https://www.reputationinstitute.com/Resources/Registered/PDF-Resources/Reputation2020.aspx
Reputation Institute es la consultora líder mundial en gestión de la reputación, que colabora con los empresarios para facilitar la toma de decisiones de negocio para que puedan proteger su capital reputacional. El instituto, que fue fundado en 1997 y colabora con importantes multinacionales, cuenta con la famosa herramienta de gestión conocida como RepTrak™, utilizada para analizar las reputaciones (tanto de empresas como de instituciones) y que es publicado por la Revista Forbes. Se lo considera el mayor estudio de reputación del mundo.
Veamos entonces, cómo será el escenario en cuatro años para la reputación institucional y observemos de qué manera la gestión de esta herramienta se convertirá en “vital” para el desarrollo de nuestras empresas. Tome nota, tal vez su empresa pueda dar un pie adelante y convertirse en una pionera de la reputación en nuestro país.
- Empecemos por una regla de oro de la reputación: “CONOZCA PRIMERO QUIÉN ES y mantéganse fiel”. Para el 2020 se proyecta un énfasis en la identidad de la corporación. Aunque ésta es una regla presente de la reputación corporativa, el estudio estima que para dentro de cuatro años, debe fortalcerse una “narrativa auténtica” basada en la respuesta a la pregunta “¿Por qué hacemos lo que hacemos de la manera como lo hacemos?”. Cuando la organización conoce bien su razón de ser, debe mantenerse fiel a su propósito y a los stakeholders (grupos de interés) que se identifican con este propósito. Para el 2020, éste será el énfasis que la gestión de la reputación debe dar, ya que, a fin de cuentas, la gestión de reputación se basa en reducir la distancia entre lo que empresa es y lo que la gente percibe que es.
- Big Data y los responsables de la comunicación corporativa: Dentro de las proyecciones realizadas para el 2020, se prevé que las bases de datos de reputación predecirán cómo y cuándo los cambios en la reputación impactarán finacieramente a las corporaciones. Los número y la información verificable dará a las organizaciones datos cuantificados de cómo influye la reputación en la vida de la entidad. De esta forma se incrementará el valor que actualmente las empresas le dan a la gestión de reputación y por ende, de los comunicadores (CCO) responsables de esta gestión, quienes deberán coordinar las actividades de la empresa con un amplio espectro de especialistas, pero también asumiendo la postura de un líder altamente cualificado y respetado, dentro y fuera de la organización.
- Sus empleados serán los embajadores de su reputación: Para el 2020 se cree que se reducirá el talento humano para las empresas. La única forma de atraer personal a las corporaciones será a través de una buena reputación. Lograr que este nuevo talento encaje en las normas y valores individuales de los empleados con los de la organización será el reto y la forma en la que la empresa podrá desarrollar una verdadera actitud de apoyo a la organización.
- Aumento de los grupos de interés: Ya no nos podemos basar solamente en los grupos de interés conocidos (empleados, clientes, accionistas). Conforme pasa el tiempo, el número de los stakeholders crecerá y su poder de influencia también será mayor. Estos cambios deben tomarse en cuenta cuando hablamos del reto reputacional, cuando hay que profundizar sobre las relaciones en red, que es en donde básicamente nos encontramos ahora, pero que en cuatro años representarán un reto mucho mayor. Debemos estar preparados y cimentar en el presente planes que contemplen hacer que estas relaciones se fortifiquen para el futuro.
- Enfoque el mensaje de manera proactiva: Poco a poco, las corporaciones dejan de lado la relación con los mass medias. El enfoque se está centrando en los mensajes y en los grupos específicos en los que se habla de la empresa. Cada marca deberá estar consciente que debe conocer de manera proactiva dónde y cómo se está hablando de su empresa. Lo que plantea el informe es que una vez que se detecta lo que está pasando con la marca en estos grupos, se debe comunicar eficientementre a través de la creación de mensajes que vayan dirigidos a estos grupos específicos.