Cuando hablamos de reputación, tal vez lo primero que salte a su mente sea la imagen de usted recibiendo un reconocimiento en nombre de su empresa o institución. A lo mejor, la palabra reputación la vincule a una foto social en el periódico. Todas estas ideas no son descabelladas, el problema es que a la reputación nos la han “vendido” así durante mucho tiempo, pero ésta es una palabra que va más allá de todas estas ideas pre concebidas.
Vamos a empezar este artículo haciéndole una pregunta ¿Cree usted que la reputación es un activo de la empresa?, ¿podria valorarlo o traducirlo económicamente en ganancias? Si su respuesta es no, vamos por buen camino, este artículo ¡le interesa!
Buscamos a un experto en el tema, justamente evaluando, de manera general, la pobre concepción que se tiene de la reputación corporativa en nuestro medio. Carlos Andretta, director ejecutivo de CORPAFFAIRS, aceptó gustoso el reto de explicar lo que significa reputación y cómo, administrándola adecuadamente, se convierte en una pieza clave y estratégica del negocio.
“Reputación termina siendo la percepción que tienen “terceros” sobre alguien o algo a partir de las cosas que se han hecho en el pasado y de las expectativas que se tienen sobre esa persona o esa institución en el futuro”, afirma Andretta y reconoce que pueden haber diversas definiciones desde distintos puntos de vista, pero sin lugar a dudas, cuando hablamos de reputación corporativa tenemos que concentrarnos en la “percepción” que otros generan sobre nosotros y nuestras conductas en el pasado y en el futuro.
Así empezamos a dejar de lado la idea de reputación como un aspecto meramente “accesorio” de la empresa. “El valor de la reputación es grande porque permite que la gente tenga de mí un comportamiento específico…La reputación no es una foto en una revista (no está mal tenerlo. Es un incentivo, es un efecto multiplicador..) …pero el fin de la reputación es que sea un driver (aquellas magnitudes fundamentales en las que debemos fijarnos al analizar una compañía concreta. Estos Value Drivers varían en función del sector, y nos sirven para comparando unas compañías con otras ver cuales están mejor posicionadas. | www.enciclopediafinanciera.com|) fundamental para la gestión del negocio tanto para lograr resultados económicos como para la gestión de riesgos o de crisis.
Ahora que entendemos lo qué es reputación, la pregunta del millón es ¿cómo se la gestiona?
La economía de la reputación
El resultado corporativo y de negocio va a estar, en gran medida, impactado o influido por cual sea esa percepción que tenga el grupo de interés sobre mí y hará que el comportamiento de esos grupos de interés generen un comportamiento determinado hacia nuestra empresa, un comportamiento que está dado en “comprar productos, en invertir en mi compañía…Si yo influyo positivamente en esa percepción de mis stakeholders y logro que su comportamiento hacia mí sea el comportamiento deseado finalmente va a derivar en que los resultados de negocios que yo espero puedan ser positivos..” indica Andretta y además agrega “…por tanto afecta directamente a los objetivos económicos de la compañía y eso es fundamental a la hora de que integremos y entendamos la importancia de la reputación en la estrategia del negocio…”
Conocer en profundidad lo que significa la reputación corporativa no es suficiente. es necesario también entender la manera en la que esta reputación es administrada y eficientemente gestionada y eso tiene que ver con el posicionamiento que generemos de nuestra empresa en la mente de los grupos de interés.
“La capacidad que tenemos los individuos y las corporaciones de gestionar esa reputación de manera adecuada y llenando de elementos ese accionar de de tal manera que vaya posicionándose en la mente de los terceros de la forma en la que yo quiero y espero que se posicione es a lo que se denomina <>” expresa Carlos.
El especialista indica que ya no basta ese proceso único, unilateral con el envío y remisión permanente de información de lo que a “nosotros nos parece importante como empresa…” sino que es más importante, que exista un “diálogo constante con los grupos de interés, una conversación” con la que nos vamos a permitir identificar cuáles son los intereses y preocupaciones de aquellos grupos que están a mi alrededor. Así vamos creando reputación y la reputación se irá constituyendo en un activo altamente valorado por la empresa.